วันพุธที่ 22 กรกฎาคม พ.ศ. 2558

บทที่ 9

E -Government

E -Government  หมายถึง การให้บริการของภาครัฐผ่านเครือข่ายอิเลกทรอนิกส์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ เพิ่มการเข้าถึงบริการของภาครัฐ เสริมสร้างความโปร่งใสของการดำเนินงานของภาครัฐ สนับสนุนการมีส่วนร่วมของประชาชน และทำให้หน่วยงานของรัฐรับผิดชอบต่อประชาชนมากขึ้น
E-Government เป็นหนึ่งแนวคิดสำคัญที่สอดคล้องกับการจัดการภาครัฐแนวใหม่ หรือ New Public Administration (NPA) เป็นการปรับปรุงบริการภาครัฐโดยนำแนวคิดการให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือประชาชนผู้มารับบริการเป็นหลัก (Customer Driven) มาใช้ โดยนำเอาเทคโนโลยีมาใช้เป็นเครื่องมือ

กลุ่มตามผู้รับบริการของ e-Government
1. รัฐ กับ ประชาชน (G2C)
          เป็นการให้บริการของรัฐสู่ประชาชนโดยตรง โดยที่บริการดังกล่าวประชาชนจะสามารถดำเนินธุรกรรมโดยผ่านเครือข่ายสารสนเทศของรัฐ เช่น การชำระภาษี การจดทะเบียน การจ่ายค่าปรับ การรับฟังความคิดเห็นของประชาชน การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแทนประชาชนกับผู้ลงคะแนนเสียงและการค้นหาข้อมูลของรัฐที่ดำเนินการให้บริการข้อมูลผ่านเว็บไซต์ เป็นต้น โดยที่การดำเนินการต่าง ๆ นั้นจะต้องเป็นการทำงานแบบ Online และ Real Time มีการรับรองและการโต้ตอบที่มีปฏิสัมพันธ์
2. รัฐ กับ เอกชน (G2B)
          เป็นการให้บริการขภาคธุรกิจเอกชน โดยที่รัฐจะอำนวยความสะดวกต่อภาคธุรกิจและอุตสาหกรรมให้สามารถแข่งขันกันโดยความเร็วสูง มีประสิทธิภาพ และมีข้อมูลที่ถูกต้องอย่างเป็นธรรมและโปร่งใส เช่น การจดทะเบียนทางการค้า การลงทุน และการส่งเสริมการลงทุน การจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์ การส่งออกและนำเข้า การชำระภาษี และการช่วยเหลือผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก
. รัฐ กับ รัฐ (G2G)
          เป็นรูปแบบการทำงานที่เปลี่ยนแปลงไปมากของหน่วยราชการ ที่การติดต่อสื่อสารระหว่างกันโดยกระดาษและลายเซ็นต์ในระบบเดิมในระบบราชการเดิม จะมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยการใช้ระบบเครือข่ายสารสนเทศ และ ลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือในการแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างเป็นทางการเพื่อเพิ่มความเร็วในการดำเนินการ (Economy of Speed) ลดระยะเวลาในการส่งเอกสารและข้อมูลระหว่างกัน นอกจากนั้นยังเป็นการบูรณาการการให้บริการระหว่างหน่ววยงานภาครัฐโดยการใช้การเชื่อมต่อโครงข่ายสารสนเทศเพื่อเอื้อ
ให้เกิดการทำงานร่วมกัน (Collaboration) และการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน
 (Government Data Exchan) ทั้งนี้รวมไปถึงการเชื่อมโยงกับรัฐบาลของต่างชาติ และองค์กรปกครองท้องถิ่นอีกด้วย ระบบงานต่าง ๆ ที่ใช้ในเรื่องนี้ ได้แก่ ระบบงาน Back Office ต่าง ๆ ได้แก่ ระบบงานสารบรรณอิเล็กทรอนิกส์ ระบบบัญชีและการเงินระบบจัดซื้อจัดจ้างด้วยอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น อย่างไรก็ดี จะต้องมีกระบวนการในการลดแรงต่อต้านของบุคลากรที่คุ้นเคยกับการทำงานในระบบเดิม
4. รัฐ กับ ข้าราชการและพนักงานของรัฐ (G2E)
          เป็นการให้บริการที่จำเป็นของพนักงานของรัฐ (Employee) กับรัฐบาล โดยที่จะสร้างระบบเพื่อช่วยให้เกิดเครื่องมือที่จำเป็นในการปฏิบัติงาน และการดำรงชีวิต เช่น ระบบสวัสดิการ ระบบที่ปรึกษาทางกฎหมาย และข้อบังคับในการปฏิบัติราชการ ระบบการพัฒนาบุคลากรภาครัฐ เป็นต้น


ประชาชนจะได้อะไร

สร้างโอกาสให้ประชาชนได้เลือกใช้บริการที่หลากหลายผ่านอินเทอร์เน็ต
ประชาชนได้รับบริการจากรัฐที่ดีขึ้น
รัฐให้ข้อมูลกับประชาชนได้มากขึ้น
ลดช่องว่างและความเหลื่อมล้ำในการเข้าถึงข้อมูลและบริการของรัฐ
ลดความยุ่งยากของกฎเกณฑ์ เพิ่มความโปร่งใสในการทำงาน
        สร้างโอกาสให้ประชาชนทุกคนได้เลือกใช้บริการที่หลากหลายผ่านอินเทอร์เน็ต ได้รับบริการจากรัฐที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น สะดวกขึ้น เสียเวลากับรัฐน้อยลง เพราะมีช่องทางบริการใหม่ๆ เกิดขึ้น เช่น ศูนย์บริการทางโทรศัพท์ (Call Center), บริการทางเว็บไซต์, การใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ (WAP) เป็นต้น รัฐให้ข้อมูลกับประชาชนได้มากขึ้น ลดความยุ่งยากของกฎเกณฑ์ เกิดความโปร่งใสในการทำงาน ค่าใช้จ่ายในการประกอบการที่ลดลง ค้าขายกับรัฐคล่องขึ้น เสี่ยงน้อยลง(สต๊อกของน้อยลง)
         ปัจจุบันหลายหน่วยงานได้เริ่มให้บริการออนไลน์บ้างแล้ว อาทิ กรมสรรพากร ที่เปิดระบบ e-Revenue ให้ผู้เสียภาษีสามารถเสียภาษีผ่านทางอินเตอร์เน็ตได้ หรือกรมทะเบียนการค้า ที่รับจดทะเบียนผ่านระบบ On-line Registration และทางมหาลัยที่เปิดให้นักศึกษาลงทะเบียนเรียนผ่านทางอินเตอร์เน็ตเป็นต้น
ลักษณะของระบบข้อมูลที่สามารถเชื่อมโยงกันได้ จะช่วยให้หน่วยงานที่ต้องการทราบหรือใช้ข้อมูลของประชาชน สามารถเชื่อมโยงเข้าไปที่ระบบฐานข้อมูลกลางของสำนักทะเบียนราษฎร์ กรมการปกครองที่มีข้อมูลเหล่านั้นอยู่ได้ ทางฝ่ายประชาชนเองจะสามารถรับบริการได้อย่างเบ็ดเสร็จ ณ จุดเดียว ทำให้ไม่ต้องเสียเวลาเดินทาง
 ตัวอย่างเช่น การแจ้งเปลี่ยนชื่อ ที่อยู่ สามารถทำเพียงครั้งเดียว ที่ระบบของสำนักทะเบียนราษฎร์กรมการปกครอง หลังจากนั้นระบบจะส่งข้อมูลไปยังหน่วยงานต่าง ๆ ที่เราต้องแจ้งได้เองโดยอัตโนมัติ อาทิ กรมการขนส่งทางบก เพื่อเปลี่ยนข้อมูลในใบขับขี่ ที่การไฟฟ้า ฯ การประปาฯ เพื่อเปลี่ยนชื่อที่อยู่ในใบแจ้งค่าไฟ ค่าน้ำ หรือที่สำนักงานประกันสังคม เพื่อเปลี่ยนแปลงข้อมูลในบัตรประกันสังคม เป็นต้น  และหากระบบมีการเชื่อมโยงกับระบบการชำระเงิน หรือที่เรียกว่า payment gateway ประชาชนก้จะสามารถชำระค่าบริการต่าง ๆ อาทิ ค่าภาษีอากร ค่าสาธารณูปโภค ฯลฯ ผ่านอินเตอร์เน็ตได้ โดยไม่ต้องเดินทางไปที่สำนักงาน ธนาคาร หรือที่จุดบริการชำระเงิน เช่น Coynter Service ใด ๆ จึงประหยัดทั้งค่าใช้จ่าย และเวลาที่ต้องใช้ในการเดินทาง หากมีการนำระบบ e-Government มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ ประชาชนจะได้รับความสะดวก รวดเร็วในการติดต่อกับภาครัฐมากขึ้น โดยสามารถขอรับบริการได้ตลอด 7 วัน 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุดในปัจจุบันสถานบริการอินเตอร์เน็ตโดยทั่วไปได้เปิดให้บริการเป็นจำนวนมากทั้งในเมืองและในชนบททั่วทุกจังหวัดของประเทศในลักษณะของอินเตอร์เน็ตคาเฟ่
โดยคิดค่าบริการเป็นชั่วโมงใช้งานสร้างโอกาสให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างสะดวก โดยประชาชนไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์มาเป็นของส่วนตัว หรือเสียค่าบริการอินเตอร์เน็ตเป็นรายเดือนแต่อย่างใด

รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์

โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและดูเหมือนจะมีขนาดเล็กลงและหมุนเร็วขึ้นโดยไม่มีทีท่าว่าจะคอยใคร ด้วยพลังขับเคลื่อนของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และการสื่อสาร ที่ไม่มีระยะทางและเวลาเป็นตัวกำหนด  การแข่ง ขันมีมากขึ้น ประเทศที่เข้มแข็งและมีความสามารถทางปัญญาเท่านั้นที่จะอยู่รอด สำหรับโลกใบนี้ เราจำเป็นต้องก้าวให้เร็วและเร็วยิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มความเร็วของตนเอง และเอาชนะความเร็วของกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลก หรืออย่างน้อยก็ไปพร้อมกับความเร็วที่เคลื่อนไป เราไม่ต้องการเป็นคนที่ทันสมัยที่สุด แต่ก็ไม่ถึงกับหลุดโลก และไม่ต้องการเห็นเราล้าหลังกว่าประเทศเพื่อนบ้าน 5-10 ปี เราไม่ต้องการเป็นอดีต ในปัจจุบัน และจากผลสำรวจของ IMD ในปี 2549 ในด้านขีดความสามารถในการแข่งขันระดับนานาชาติ ประเทศไทยติดอันดับที่ 32 จากผลสำรวจ 61 ประเทศ จากปีที่ผ่านมาได้อันดับที่ 27 นั่นย่อมแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่จะต้องปรับปรุงและพัฒนาในจุดที่ด้อย เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและสามารถที่จะยืนอยู่บนเวทีโลกอย่างภาคภูมิ โดยสร้าง ความสมดุลและภูมิคุ้มกัน ในสังคมไทยให้เกิดขึ้น กลไกลหรือเครื่องมือที่สำคัญที่จะช่วยให้ก้าวเร็วขึ้นและก้าวกระโดดก็คือการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เพื่อพัฒนาระบบสารสนเทศในองค์กร  จากหน่วยเล็ก ๆ หลาย ๆ หน่วยสอดประสานด้วยข้อมูลของหน่วย เพื่อสร้างเครือข่ายข้อมูลที่ใหญ่ขึ้น เราจำเป็นต้องร่วมมือร่วมใจในการพัฒนาและสร้างฐานข้อมูลสำหรับขององค์การ  เมื่อถึงจุดหนึ่งความเชื่อมโยงของข้อมูลจะมีความสมบูรณ์ เข้มแข็งและเป็นระบบ นั่นหมายถึงการมีฐานข้อมูลที่มีปะสิทธิภาพ น่าเชื่อถือ เพื่อการบริหาร   การจัด การ  การตัดสินใจ และการบริการนักศึกษาและประชาชน สำหรับการทำธุรกรรมหรือการประกอบกิจกรรมในส่วนที่เกี่ยวข้อง เพื่อเพิ่มความเร็ว (Economy of Speed) และลดเวลาในการดำเนินการ ซึ่งจะส่งผลต่อการพัฒนาประเทศ เราไม่มีเวลาที่จะมาลองผิดลองถูกกันอีกแล้ว เราต้องก้าวไปข้างหน้าและร่วมกันก้าวอย่างมั่นใจ

e-Government เป็นยุทธศาสตร์หนึ่งในแผนแม่บทเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารของประเทศไทย พ.ศ. 2545-2549 โดยประมวลภาพจากแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่  9  พ.ศ. 2545-2549 กับ  กรอบนโยบายเทคโนโลยีสารสนเทศ พ.ศ. 2544-2553 หรือ IT 2010 เพื่อให้สอดคล้องและสามารถนำไปสู่ภาคปฏิบัติ ในระยะ 5 ปี โดยมีเป้าหมายปี 2545-2547 ระบบสารสนเทศภายในหน่วยงาน (Back Offices) ระดับกรมต้องเสร็จสิ้น  และหลังปี 2547 ระบบบริการประชาชน (Front Offices) ควรจะเชื่อมโยงเครือข่ายและให้บริการประชาชนได้   หลายหน่วยงานได้ปรับระบบบริการที่ดีขึ้น จากที่เราท่านได้สัมผัสถึงแม้หลายหน่วยงานยังไม่สามารถเดินไปตามแผนด้วยปัจจัยที่ยังไม่เอื้ออำนวยก็ตาม แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
e-Government เป็นยุทธศาสตร์ในการก้าวไปสู่การพัฒนาประเทศโดยยึดประชาชนเป็นศูนย์กลาง และใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเป็นเครื่องมือที่จะให้บรรลุผล  ถ้าจะแปลกันตรงตัวก็คือ ”รัฐบาลอิเล็กทรอนิกส์” เพราะ “e” ย่อมาจาก electronic เป็นการนำเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์หรือคอมพิวเตอร์ มาปฏิรูประบบงานภาครัฐ เพื่อพัฒนาระบบบริการสาธารณะให้มีประสิทธิภาพ  สนองความต้องการของประชาชน และการปรับปรุงคุณภาพชีวิต ให้เป็นสังคมดิจิตอล
 (Digital Society) ที่ชุมชนสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีสารสนเทศในชีวิตประจำวันได้ รวมถึงการทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ท่านลองคิดดูว่าเมื่อบัตรประชาชนหมดอายุ ท่านต้องเดินทางไปที่อำเภอตามภูมิลำเนาเดิมเพื่อทำบัตรใหม่  ต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง แต่ถ้าระบบเครือข่ายฐานข้อมูลสมบูรณ์ ท่านสามารถทำบัตรได้จากทุกที่ทำการทั่วประเทศ ตัวอย่างถัดไป ถ้าท่านจะประ กอบธุรกิจ ระบบเครือข่ายสารสนเทศสามารถตอบสนองท่านได้ ว่ามีกี่ขั้นตอน ลำดับขั้นการติดต่อ ว่าท่านจะ ต้องติดต่อขออนุมัติจากหน่วยงานใดบ้าง แหล่งวัตถุดิบจากที่ไหน ตลาดที่รองรับ แหล่งการเงินจากที่ใด กฎหมายที่เกี่ยวข้องและระบบภาษี เป็นอย่างไร ท่านสามารถใช้ระบบจากเครือข่ายที่เชื่อมโยงฐานข้อมูลของแต่ละหน่วยงานโดยมี
 e-Government เป็นศูนย์กลางและอำนวยความสะดวก เพื่อทำธุรกรรมจากเครื่องคอมพิว เตอร์ ได้ทันทีจากจุดเดียวหรือที่เรียกกันว่า One stop services  ท่านเริ่มมีคำถามว่าเราจะจดทะเบียนการค้าได้อย่างไร จะขอกู้เงินเพื่อลงทุนที่ไหน ใครจะอนุมัติสิ่งเหล่านี้ มีทางออกอยู่แล้ว ในต่างประเทศจะมีหน่วยงานที่ทำหน้าที่ออกใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์หรือที่เรียกกันว่า CA (Certificate Authority) เพื่อรับรองความถูกต้องของข้อมูลที่ปรากฏบนเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ และรับรองบุคคลหรือนิติบุคคลโดยมีลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Digital Signature) กำกับ ซึ่งก็เป็นเครื่องยืนยันได้ และท่านคงมีคำถามต่อไปอีกว่าในเรื่องความลับหรือความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว ของข้อมูลบนเครือข่ายเชื่อถือได้แค่ไหน  ในการทำธุรกรรมเป็นสิ่งจำเป็นที่ท่านต้องคิด  แต่ระบบก็มิได้ละเลย  มีระบบการเข้ารหัสข้อมูล (encrypt) และถอดรหัส (decrypt) เพื่อความปลอดภัยของข้อมูล ท่านคงคลายความกังวลลงได้บ้าง และลองนึกย้อนหลังที่เครื่องถอนเงินที่เราเรียกเครื่อง ATM มาใหม่ ๆ ทุกคนกล้า ๆ กลัว ๆ ที่จะใช้ และวันนี้เป็นอย่างไร… สำหรับในประเทศไทยมีหน่วยงานคือกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร เป็นผู้พัฒนาระบบลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ และเริ่มให้บางหน่วยงานใช้บ้างแล้ว  เมื่อการทำธุรกรรมทั้งหลายสามารถเสร็จสิ้นจากหน้าจอคอมพิวเตอร์และปลายนิ้วของท่าน มันลดทั้งเวลาและค่าใช้จ่าย นี่เป็นตัวอย่าง ในการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มความเร็วในยุคนี้ หรือ Economy of Speed นั่นหมายถึงท่านเริ่มก้าวเร็วขึ้นแล้วใช่หรือไม่  มันเป็นสิ่งจำเป็นที่ประเทศจะต้องพัฒนา และลดขั้นตอนในกระแสเศรษฐกิจเช่นนี้ หรือปฏิรูประบบงานภาครัฐให้มีความคล่องตัวสูง เพื่อการแข่งขันกับนานาชาติ ในขณะที่วันนี้เราเริ่มเรียนรู้วิธีการทำธุรกิจบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เรียกว่า e-Commerce แต่โลกกำลังก้าวไปที่
m-Commerce เช่นกันสถาบันการศึกษาทุกระดับชั้นกำลัง เร่งพัฒนาบทเรียนลงคอมพิวเตอร์และเครือข่ายอินเทอร์เน็ตที่เราเรียกติดปากว่า e-Learning แต่โลกกำลังก้าวไปสู่การเรียนในระบบ m-Learning ด้วยเทคโนโลยีสามประสาน คือ หนึ่ง  IMT-2000  เป็นมาตรฐานที่  ITU กำหนดสำหรับโทรศัพท์มือถือหรือเราคงได้ยิน คำว่า 3G กันบ้างแล้ว สองเทคโนโลยี  WAP ที่ทำให้โทรศัพท์มือถือหรืออุปกรณ์ประเภท PDAs (Personal Digital Assistants) สามารถติดต่อกับอินเทอร์เน็ตได้และสามเทคโนโลยี  Bluetooth เป็นไมโครชิปตัวเล็ก ๆ  ที่ฝังอยู่ในโทรศัพท์ อุปกรณ์ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์แทบทุกชนิด เพื่อทำให้อุปกรณ์เหล่านี้สื่อสารกันด้วยความถี่  2.4 GHz ในโลกไร้สาย จากเทคโนโลยีทั้งสามจะเป็นอีกก้าวหนึ่งที่ต้องจับตามองเพราะมันจะเปลี่ยนวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของมนุษย์อีกรอบหนึ่ง และมีคำกล่าวกันว่า ในศตวรรษนี้ จะเกิดเศรษฐกิจใหม่ที่เรียกว่า “เศรษฐกิจแห่งภูมิปัญญาและการเรียนรู้ “ (Knowledge-base Learning Economy)
ทำไมต้องมุ่งสู่ e-Government  ในการที่จะก้าวเข้าสู่ ประเทศที่มีศักยภาพ  เราจำเป็นต้องใช้วิทยาการและแนวคิดสมัยใหม่เป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อลดช่องว่างและระยะห่างระหว่างประเทศที่ล้าหลังกับประเทศที่พัฒนา  เพราะช่องว่างนี้มันจะเกิดความเหลื่อมล้ำของสังคม โดยเฉพาะความเหลื่อมล้ำที่เกิดจากเทคโนโลยีไม่ว่าจะเป็นความเหลื่อมล้ำทางด้านโครงสร้างพื้นฐาน (infrastructure divide) ความเหลื่อมล้ำทางด้านทักษะการเรียนรู้ (literacy divide) ความเหลื่อมล้ำทางด้านการจัดการ (management divide) และความเหลื่อมล้ำทางด้านวัฒนธรรม (cultural divide) ซึ่งจะส่งผลและคุกคามด้านเศรษฐกิจความเป็นอยู่ของประชาชน ท่ามกลางการแข่งขันระหว่างประเทศ และตัวเทคโนโลยีนั่นเองที่ก่อให้เกิดการเชื่อมโยงระบบระหว่างชุมชน และสังคม เพิ่มศักยภาพในการติดต่อสื่อสาร ในวิถีเศรษฐกิจแนวใหม่ e-Government จึงเป็นกระบวนการปฏิรูประบบการปฏิบัติงานภาครัฐที่ต้องยึดประชาชนเป็นศูนย์กลาง และสร้างสังคมสารสนเทศ (Information Society) เพื่อให้ประชาชนมีความเป็นอยู่และคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น มีความเท่าเทียมในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและบริการต่าง ๆ   เพื่อสร้างโอกาสทางสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง
วิสัยทัศน์ภาครัฐ ในการก้าวเข้าสู่ e-Government นั้นมีปัจจัยที่รัฐจำเป็นต้องเร่งดำเนินการคือ ประการแรก การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานทางด้านสารสนเทศและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่อง ในด้านโครงสร้างพื้นฐานไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายการสื่อสารที่ทั่วถึงและมีราคาถูก ระบบการขนส่งที่สะดวกรวดเร็ว สำหรับชุมชนรวมถึงเทคโนโลยีสารสนเทศที่จำเป็น เพื่อให้ชุมชนสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ หรือนวัตกรรมในการพัฒนาฐานรากของสังคมประการถัดมา การพัฒนาทางด้านกฎหมายให้ทันสมัยเพื่อรองรับกับสิ่งใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้น จะต้องมีการปรับเปลี่ยนหรือพัฒนากลไกทางกฎหมายและการบังคับใช้ รวมถึงมาตรการด้านการเงินและภาษี ที่ซ้ำซ้อนหรือที่ล้าสมัยหรือที่เกี่ยวข้อง เพื่อลดความเสี่ยงของบุคคลหรือนิติบุคคล ให้เอื้อต่อการทำธุรกิจในยุคแห่งการแข่งขัน ประการสุดท้าย  การพัฒนาด้านทรัพยากรบุคคล ตัวชี้วัดที่เห็นได้ชัดจากผลสำรวจของ IMD ประเทศที่มีขีดความสามารถในการแข่งขันระดับนานาชาติอันดับต้น ๆ นั้นประชากรจะมีความรู้ ความสามารถสูง สามารถประยุกต์ความรู้หรือแนวคิดใหม่ ๆ  เพื่อยกระดับผลผลิต ซึ่งต้องใช้กลไกของรัฐในการผลักดันและส่งเสริมการเรียนรู้  เพื่อให้ชุมชนยอมรับในวัฒนธรรมของการเรียนรู้สมัยใหม่ สำหรับการคิดค้นและสร้างสรรค์และนั่นหมายถึง เราจะมีแรงงานที่มีความรู้  (knowledge workers) ในสังคมและเศรษฐกิจบนรากฐานแห่งความรู้ เพราะการลงทุนในการพัฒนามนุษย์ถึงแม้ต้องใช้เวลาและค่าใช้จ่ายที่สูง แต่ผลกำไรที่จะเกิดขึ้นกับประเทศในอนาคตมันมีค่ามหาศาล
กลางระบบสารสนเทศในการบริหารและการจัดการภาครัฐโดยมีโครงสร้างพื้นฐานทางด้านโทรคมนาคมจะเป็นฐานในการเชื่อมโยงระบบและผลักดันให้เกิดระบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นระบบการจัดการศึกษาในแนวใหม่ การถ่ายทอดภูมิปัญญาของท้องถิ่น การส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิต และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีกับการศึกษาที่เราเรียกว่า e-Education หรือการทำธุรกิจบนเครือข่ายที่เรียกว่า e-Commerce ในระบบอุตสาหกรรมก็เช่นกันจำเป็นต้องมีข้อมูลสนับสนุนในการผลิตหรือออกแบบ เพื่อให้ได้ตัวผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและเป็นที่ต้องการของตลาด ดังนั้น ระบบ e-Industry ในภาคอุตสาหกรรมต้องให้ความสนใจ และภาครัฐต้องส่งเสริม ในส่วนของประชาชนการเข้าถึงข้อมูล รวมถึงการพัฒนาเครือข่ายสารสนเทศชุมชน เพื่อให้เป็นชุมชนสารสนเทศ หรือ e-Society ด้วยความสัมพันธ์ทั้ง 5 ระบบที่เกี่ยวเนื่องจะเอื้อต่อการพัฒนาประเทศ ในการเข้าไปสู่สนามการแข่งขันในระดับนานาชาติ และรองรับสภาพการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น   


วันอังคารที่ 7 กรกฎาคม พ.ศ. 2558

บทที่ 8

E-procurement

ระบบการจัดซื้อจัดจ้างทางอิเล็กทรอนิกส์
ระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยอิเล็กทรอนิกส์ (e-Procurement) เป็นระบบสารสนเทศที่สนับสนุนการให้บริการที่เกี่ยวข้องในกิจกรรมการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ เช่น การตกลงราคา การสอบราคา การประกวดราคา และการจัดซื้อรวมแบบออนไลน์ รวมถึงการลงทะเบียนบริษัทผู้ค้า การทำ e-Catalog และการทำงานอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการ จัดซื้อที่เป็น Web Based Application เพื่อทำให้ระบบการจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น กล่าวคือ ใช้ระยะเวลาจัดหาพัสดุน้อยลง และได้พัสดุที่มีคุณภาพ ในราคาที่เหมาะสม รวมทั้งเพิ่มความโปร่งใสของกระบวนการจัดหาและสามารถติดตามตรวจสอบกระบวนการทำงาน
e-Procurement หมายถึง การทางานในแต่ละขั้นตอนของระบบ ข้อมูลจะถูกจัดส่งและจัดเก็บไปในรูปแบบของข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งข้อมูลเหล่านี้พร้อมที่จะถูกนาไปวิเคราะห์ต่อไป โดยข้อมูลครอบคลุมตั้งแต่การค้นหาและเลือกสินค้าจาก e-Catalog การออกใบขอสั่งซื้อ การรับและการอนุมัติใบขอสั่งซื้อ การออกใบสั่งซื้อ การติดตามการสั่งซื้อ การตรวจรับสินค้าและการชาระเงิน ข้อมูลในแต่ละขั้นตอนจะถูกถ่ายทอดไปอย่างต่อเนื่องจนจบกระบวนการ โดยไม่ต้องใช้เอกสารที่เป็น Manual เลย ทาให้มีความรวดเร็ว ถูกต้องแม่นยา และเกิดความโปร่งใส และที่สำคัญข้อมูลจะถูกถ่ายทอดไปยังส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องส่งผลให้เกิดการประสานงานอย่างสอดคล้องภายองค์กรและระหว่างองค์กรกับผู้ขายอีกด้วย
วัตถุประสงค์ในการพัฒนาระบบ e-Procurement ในประเทศไทย
        ความมีประสิทธิภาพ (Efficiency) จากการจัดซื้อสินค้าหรือบริการได้ตรง กับความต้องการของผู้ใช้
        ความพร้อมรับผิด (Accountability) และการสร้างระบบธรรมาภิบาล(Good Governance) โดยเจ้าหน้าที่ผู้รับผิดชอบระบบจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐควรต้องมี ความพร้อมรับผิดต่อการตัดสินใจของตน
        ความโปร่งใส (Transparency) โดยกระบวนการจัดซื้อจัดจ้างต้องเป็นกระบวนการที่เปิดเผยต่อสาธารณะ
        ความคุ้มค่า (Value for Money) เพื่อลดปัญหาการที่หน่วยงานรัฐมักซื้อสินค้าหรือบริการในราคาที่แพงกว่าของภาคเอกชน ซึ่งมีสาเหตุส่วนหนึ่งมากจากกระบวน การจัดซื้อจัดจ้างที่มีความยุ่งยาก
        ลดการรั่วไหลในระบบการจัดซื้อจัดจ้าง ซึ่งจะนำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายของ ภาครัฐ และส่งเสริมความโปร่งใสและ             ธรรมาภิบาล ในการบริหารราชการแผ่นดิน
        ช่วยภาครัฐในการพัฒนาระบบการจัดซื้อจัดจ้างที่มุ่งไปสู่ระบบที่มีมูลค่าเพิ่มมากขึ้นโดยลดทรัพยากรที่ต้องใช้ไปกับการจัดซื้อจัดจ้าง เช่น เวลาของเจ้าหน้าที่ซึ่งหมดไปกับงานเอกสาร ไปสู่การพัฒนาทักษะชั้นสูงในการจัดซื้อจัดจ้างและบริหารทรัพย์สิน
        เพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการจัดซื้อจัดจ้าง และการซื้อสินค้าหรือบริการ ที่มีความคุ้มค่า
ประโยชน์ของการพัฒนาระบบ e-Procurement
1.       เอกสารการยื่นประกวดราคา คำชี้แจงและคำอธิบาย และข้อมูลการตัดสิน ผลการประกวดราคาของโครงการต่าง ๆ ที่ผ่านการคัดเลือกไปแล้วมีความชัดเจนและครบถ้วนสมบูรณ์
2.      การกระจายข้อมูล (Distribution) ไปยังผู้ที่เกี่ยวข้องฝ่ายต่าง ๆโดยเฉพาะ ผู้ค้าที่จำหน่ายสินค้าหรือบริการดังกล่าวซึ่งอาจใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การส่งเอกสารที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ค้าโดยไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Mail) ให้มีความรวดเร็วทันต่อเหตุการณ์
3.      การยื่นประกวดราคาผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Bid Submission) ซึ่งต้องมีการออกแบบตู้รับเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Vault) ที่มีความปลอดภัย ไม่สามารถเปิดได้ก่อนเวลาที่กำหนด อันเป็นกระบวนการที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ ทุกขั้นตอน
4.      การเพิ่มความสามารถของระบบให้สูงขึ้น เพื่อให้เกิดบริการมูลค่าเพิ่ม (Value Added Service) ต่าง ๆ เช่น บริการสนับสนุนผู้ค้า (Supplier Support System) ต่าง ๆ เช่น ระบบสนับสนุนการ จัดทำเอกสารประกวดราคา ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ การบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ที่เกี่ยวข้องกับการจัดซื้อจัดจ้าง และระบบสนับสนุนหน่วยงานที่จัดซื้อจัดจ้าง(Buyer Support System) เช่น ระบบวางแผนการ จัดซื้อจัดจ้าง ระบบสนับสนุนการ ประเมินและคัดเลือกข้อเสนอและระบบการบริหารสัญญา เป็นต้น
5.      การพัฒนาระบบ e-Catalog จะมีผลให้สินค้าและบริการในอนาคต ที่ส่วนราชการจัดหามีคุณภาพที่ดีในราคาที่เหมาะสมมากยิ่งขึ้น รวมทั้ง มีทางเลือกในการพิจารณาจัดหาพัสดุได้มากยิ่งขึ้น พร้อมทั้ง ลดต้นทุนในการดำเนินการจัดหาพัสดุโดยรวม
ขั้นตอนของระบบ e-Procurement
1.       ค้นหาสินค้า/บริการที่จะซื้อผ่าน E-Catalog
2.      เลือกหมวดสินค้าที่ต้องการจะซื้อผ่าน E-Shopping List
3.      จัดประกาศเชิญชวนผ่าน Web-Site
4.      ผู้ขายเสนอคุณสมบัติของสินค้าทางอินเตอร์เน็ต (E-RFP)
5.      ผู้ซื้อตรวจสอบราคากลาง (E-RFQ) และ Track Record ของผู้ขาย
6.      ประมูลด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ (E-Auction)
7.      ประกาศผล ผู้ชนะและส่งมอบ/ตรวจรับพัสดุ
8.      จ่ายเงินตรงด้วยระบบ E-Payment
องค์ประกอบของระบบ e-Procurement
                   ระบบ e–Catalog
                   ระบบ e-RFP (Request for Proposal) / e-RFQ (Request for Quotation)
                   ระบบ e– Auction
                   ระบบ e-Data Exchange
                   Website ศูนย์ข้อมูลจัดซื้อจัดจ้าง
                   e-Market Place Service Provider
ระบบ e– Auction
แบ่งเป็น 2 ส่วนได้แก่
ส่วนที่ 1 Reverse Auction เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลซื้อให้ได้ในราคาต่ำสุด ซึ่งจะใช้วิธีนี้ในกรณีที่สินค้า/บริการที่ต้องการจัดซื้อหรือจัดจ้าง ต้องใช้วิธีการประมูล ระบบนี้จะรับข้อมูลของผู้ค้าที่ได้รับการคัดเลือกจากระบบ e-RFP / e-RFQ มาดำเนินการประมูลผ่านทาง Internet แบบ Real-time ตามวันและเวลาที่กำหนด โดยการประมูลจะมี 2 แบบ คือ
                   English Reverse Auction เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะทราบสถานะของ การประมูลว่าผู้ที่เสนอราคาต่ำสุด เสนอราคาเท่าไร แต่ผู้เข้าประมูลจะไม่ทราบชื่อของผู้เข้าประมูลรายอื่น ๆ
                    Sealed Bid เป็นการประมูลที่ผู้ซื้อจะไม่ทราบสถานะของการประมูลและ ราคาต่ำสุดของผู้ยื่นประมูล การยื่นข้อเสนอราคาแบบ Sealed Bidแบ่งเป็น 2 แบบ คือ แบบยื่นข้อเสนอได้เพียงครั้งเดียว และยื่นข้อเสนอได้หลายครั้งภายในระยะเวลาที่กำหนด
ส่วนที่ 2 Forward Auction
 เป็นระบบที่อำนวยความสะดวกในด้านการประมูลขาย ซึ่งสามารถประยุกต์ใช้กับการจำหน่ายพัสดุที่หมดความจำเป็นของหน่วยงาน ภาครัฐโดยวิธีขายทอดตลาด ซึ่งเป็นการประมูลขายแบบผู้ชนะ คือ ผู้ที่เสนอราคาสูงสุด
ข้อดีของ e-procurement ในด้านของผู้ซื้อ
1.       กำหนดและสร้างพันธมิตรกับผู้ผลิตรายใหม่ได้ทั่วโลก
2.      ความสัมพันธ์กับพันธมิตรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทาให้มีอำนาจและต่อรองทางธุรกิจมากขึ้น
3.      ลดการกระจายสารสนเทศ
4.      สามารถส่งรูปภาพไปให้ผู้ผลิตหลาย ๆ แห่งในเวลาเดียวกัน
5.      ลดเวลาและค่าใช้จ่ายของกระบวนการ
6.      ได้รับการประมูลจากผู้ผลิตหลายรายเร็วขึ้น และทาให้การเจรจาต่อรองได้ผลดีกว่า
ข้อดีของ e-procurement ในด้านของผู้ขาย
1.       เพิ่มปริมาณการขาย
2.      ขยายตลาด และได้รับลูกค้ากลุ่มใหม่
3.      ดำเนินการบริหารการขาย และกิจกรรมทางการตลาดในต้นทุนต่ำ
4.      เวลาของกระบวนการสั้นลง
5.      พัฒนาให้พนักงานมีประสิทธิภาพดีขึ้น
6.      กระบวนการประมูลเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
ข้อดีของ e-Procurement
ระบบ e-Procurement จะช่วยให้องค์กรสามารถลดงานที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่ากับองค์กรลง และทาให้ฝ่ายจัดซื้อมีเวลาวางแผนในส่วนของการจัดซื้อเชิงกลยุทธ์ (Strategic sourcing) ซึ่งเป็นหน้าที่ที่สำคัญมากขึ้น นอกจากนั้นการที่ข้อมูลการทาธุรกรรมต่าง ๆ อยู่ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ทาให้ บริษัทสามารถนาข้อมูลไปเชื่อมโยงกับระบบอื่น ๆ เพื่อการวางแผนที่ดีขึ้น เช่น เมื่อนาข้อมูลจากระบบ e-Procurement เชื่อม กับระบบ Inventory เมื่อถึงจุดสั่งซื้อ สามารถกำหนดให้ระบบสร้างใบ PO และส่งไปยังผู้ขายโดยอัตโนมัติได้ หรือการนาไปเชื่อมกับระบบ e-Payment เมื่อผู้ขอซื้อได้รับสินค้าและทาบันทึกรับในระบบ e-Procurement แล้วสามารถกำหนดให้ระบบจ่ายเงินให้กับผู้ขายโดยอัตโนมัติได้ เป็นต้น


บทที่ 7


Supply Chain Management


กระบวนการ Supply Chain Management หรือ SCM เป็นกระบวนการของการบริหารทุกขั้นตอน นับตั้งแต่การนำเข้าวัตถุดิบสู่กระบวนการผลิต กระบวนการสั่งซื้อ จนกระทั่งส่งสินค้าถึงมือลูกค้าให้มีความต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพสูงสุด พร้อมกับสร้างระบบให้เกิดการไหลเวียนของข้อมูลที่ทำให้เกิดกระบวนการทำงานของแต่ละหน่วยงานส่งผ่านไปทั่วทั้งองค์การ การไหลเวียนของข้อมูลยังรวมไปถึงลูกค้า และผู้จัดส่งวัตถุดิบด้วย 


            กระบวนการ Supply Chain Management มีส่วนสำคัญที่ช่วยให้องค์การยกระดับความสามารถในการบริหาร เช่น การลดสินค้าคงคลัง การเพิ่มผลิตภาพหรือการลดความสูญเปล่าในกระบวนการทำงาน ส่งเสริมความเติบโตของธุรกิจ เช่น การเพิ่มโอกาสในการออกสินค้าใหม่ให้เร็วขึ้น การเปิดตลาดใหม่ ๆ การสร้างความพอใจแก่ลูกค้ามากขึ้น ส่งเสริมความยั่งยืนของธุรกิจ เช่น การลดต้นทุนธุรกิจ การบริหารเงินทุนหมุนเวียน เป็นต้น 

           Supply Chain Management  (SCM)  คือ กระบวนการโดยรวมของการไหลของวัสดุ สินค้า ตลอดจนข้อมูล และธุรกรรมต่าง ๆ ผ่านองค์การที่เป็นผู้ส่งมอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ไปจนถึงลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยที่องค์การต่าง ๆ เหล่านี้มีความสัมพันธ์ทางธุรกิจต่อกัน


ในการปรับตัวขององค์การเพื่อการจัดการห่วงโซ่อุปทานนั้น สิ่งที่สำคัญ คือ เพื่อให้องค์การมี ความสามารถในการบริหาร ความเติบโตของธุรกิจ และความยั่งยืนของธุรกิจ ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้น
ผังการทำงานในระบบ Supply Chain Management



Relationships between logistics and supply chain




ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาและการนำเอาการบริหารจัดการโลจิสติกส์และห่วงโซ่อุปทานมาใช้ 
•การแข่งขันที่รุนแรง (Intense Competition) 
• การกลายเป็นโลกาภิวัตน์ (Globalisation) 
• ความไม่แน่นอน (Uncertainty) 
• การขาดความไว้ใจซึ่งกันและกัน (Trust) 
• การขาดการประสานและความร่วมมือกัน (Coordination & Cooperation) 
• ไม่มีการแชร์หรือแบ่งปันข้อมูลซึ่งกันและกัน (Share common information) 

การดำเนินธุรกิจในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ และมีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างแท้จริง องค์การไม่สามารถดำเนินการแต่เพียงฝ่ายเดียว หรือกระทำโดยลำพังได้ ดังนั้น การปรับมุมมองการดำเนินงานเข้าสู่แนวคิด SCM จึงควรมีความเข้าใจความหมายของ SCM อย่างครบถ้วนเพื่อที่จะสามารถพิจารณา และกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง การบริหารในปัจจุบันและอนาคตนั้นองค์การจะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องต่าง ๆ ดังนี้ 

•การทำกำไรในปัจจุบันทำได้ยากขึ้น ในอนาคตองค์การอาจต้องมีการจัดการผลกำไรอย่างเจาะจงตามประเภทลูกค้า และสินค้า และมองหาโอกาสในการสร้างกำไรในอนาคตระยะยาว

•ผู้นำองค์การในอนาคตจะเกี่ยวข้องกับการสร้างพันธมิตร ในอนาคตการพัฒนาองค์การจะเป็นไปในลักษณะของการสร้างเครือข่าย (Networking Organization)

•การทำงานของบุคลากรจะเน้นการทำงานได้หลากหลาย ทำงานข้ามวัฒนธรรม และได้รับค่าตอบแทนตามผลงาน และให้ความสำคัญกับการเป็นเจ้าของร่วม

•ช่องทางธุรกิจใหม่ ๆ กำลังเปลี่ยนแปลงและเปิดโอกาสทางธุรกิจ ช่องทางดั้งเดิมกำลังเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อรักษาสภาพทางการตลาด มีการกำหนดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และช่องทางใหม่มีการรวบรวมคนกลางและกำหนดการลงทุนธุรกิจใหม่

•การมีช่องทางมากขึ้น กระแสโลกาภิวัตน์ การมีลูกค้าที่หลากหลาย จำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น เหล่านี้ทำให้การบริหารองค์การทำได้ยากขึ้น ทำให้องค์การเข้าสู่การเป็นองค์การขยาย และเน้นการตอบสนองลูกค้าเป็นราย ๆ

•มีการใช้ระบบช่วยในการตัดสินใจและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce)

•การประเมินผล และการนำทิศทางองค์การ มุ่งเน้นมูลค่าของหุ้นและมูลค่าเพิ่มของธุรกิจ

•เน้นหนักสินค้าบริการเฉพาะตัว และให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น ลูกค้ามีความคาดหวังต่อบริการมากขึ้น 

•คุณภาพถือเป็นสิ่งบังคับที่ต้องมีอยู่แล้วลูกค้าไม่ต้องการสินค้าหลากหลายแต่ต้องการสินค้าที่เหมาะกับตน องค์การจะต้องเน้นการทำตลาดเจาะจงโดยใช้แหล่งวัตถุดิบร่วมกัน รวมทั้งเน้นการผลิตสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัวมากขึ้น

•การตลาดมุ่งเน้นลูกค้าแต่ละราย

•การบริหารเน้นการสร้างพันธมิตรมากขึ้น เช่น การเป็นพันธมิตรกับคู่แข่งมากขึ้นทั้งในลักษณะเอกเทศและพหุภาคี (มานะ ชัยวงค์โรงจน์,2546:26-27)

ในแต่ละองค์การต่างมีระบบ SCM แล้ว แต่สิ่งที่สำคัญ คือ ระบบ SCM ขององค์การ ที่ประกอบไปด้วย ผู้ส่งมอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่ายและลูกค้านั้นแต่ละหน่วยมีความเข้มแข็ง หรือมีคุณภาพมากน้อยเพียงใด

ซึ่งหมายความว่าองค์การ มีการจัดระบบให้มีความยืดหยุ่น และสามารถปรับตัวรองรับความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้ดีเพียงใด มีหน่วยวัดความสำเร็จของระบบโดยรวมที่ชัดเจนหรือไม่ มีการพัฒนาระบบในตัวเองได้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างไร


บทที่ 6

Customer relationship management (CRM) 



CRM  หมายถึง เปนกลยุทธทางธุรกิจเพื่อสรางความสัมพันธระยะยาวกับลูกคา เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกคา และตอบสนองความตองการของ ลูกค้า ด้วยสินคาหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแตละคนมากที่สุด

เป้าหมายของ CRM

เป้าหมายของ CRM  นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม  ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์   ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย ของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป


กระบวนการทำงานของระบบ CRM
- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า 
- Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท 
- Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว 
- Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน 
รูปแบบหรือชนิดของ CRM
- หมายถึง กระบวนการ (process) และ technology ที่ใช้ในการให้บริการแก่ลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และ ความถูกต้องรวดเร็วของปฏิบัติการประจำวัน (day-today customer-facing operation)

- Analytical CRM รวบรวม ค้นหา จัดระบบ วิเคราะห์หาข้อมูล/ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า นำไปสร้างกระบวนการบริการของธุรกิจ
- Strategic CRM องค์กร กำหนดให้เป็นกลยุทธ์สำคัญขององค์กร โดยเริ่มจากกลยุทธ์ทางธุรกิจขององค์กร และคำนึงถึงการพัฒนาความสัมพันธ์ต่อลูกค้า

- Collaborative CRM มุ่งการใช้การบริการและศักยภาพของโครงสร้างภายใน(infrastructure) เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและช่องทางติดต่อกับลูกค้าทุกทาง 

- E-CRM   หมายถึง  กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทางinternet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน  

คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM- ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลุกค้าล่วงหน้าได้
- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์

องค์ประกอบของ E-CRM- ระบบการจัดการ
- คน
- เทคโนโลยี
หน้าที่หลักของ E-CRM - การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)
 - การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา  (Save or Win Back)
 - การสร้างความจงรักภักดี
 - การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell)
การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)     ปัจจัยที่ต้องพิจารณาคือ
         - การจัดกลุ่มลูกค้า
         - การเลือกกลุ่มลูกค้าที่จะเป็นเป้าหมาย
         - วิธีการได้ลูกค้า
         - การจัดกลุ่มและการเลือกจะพิจารณาจาก 

      วิธีการได้ลูกค้า
         - การโฆษณาตามสื่อต่างๆ 
         - การประชาสัมพันธ์
         - Web Site
         - พนักงานขาย
         - งานแสดงสินค้า
        - ลูกค้าติดต่อ สอบถามที่บริษัท

การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา (Save or Win Back)        ตรวจสอบ
                         - ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
                         - ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ
        กลยุทธ์
                         - วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
                         - เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

การจัดกิจกรรมทางการตลาด  “ความต้องการของลูกค้า” และ “กำไรของบริษัท”

การสร้างความจงรักภักดี การวัดความจงรักภักดีพิจารณาจาก
- มูลค่าที่ได้รับจากลูกค้า (Value-based segmentation) ดูยอดซื้อของลูกค้าแต่ละราย ดูกำไรที่ได้รับ จัดกลุ่มตามยอดซื้อหรือกำไร
- ความต้องการของลูกค้า (Need-based segmentation) ดูความต้องการของแต่ละคน จัดกลุ่มตามความต้องการ

การสร้างความจงรักภักดีทำได้โดย - จัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
- เสนอสิทธิพิเศษ
- เสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
- ทำ Loyalty Program
การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ (Cross-sell/Up-sell) - ขายสินค้าชนิดอื่น (Cross-sell) เช่น การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต (Offer: Complementary Product)
 - ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น (Up-sell)

ขั้นตอนการทำงานของ E-CRM1.การวิเคราะห์ลูกค้า
               ผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่าและมีประสิทธิภาพ   และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้  จึงควรมีการจัดการอย่างเป็นระบบ 

2.การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด
 สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น  2  ส่วน  คือ  ระบบภายใน  และ  ระบบภายนอก  ซึ่งทั้งสองระบบต่างมีความสำคัญต่อองค์กร  หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด 

3.การแบ่งส่วนตลาด 
ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น  3  ประเภท  คือ  ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง   ธุรกิจค้าปลีก  และผู้บริโภค
4.การกำหนดตลาดเป้าหมาย 
 สามารถแบ่งเป็น  2  ประเภท  ได้แก่  ประเภท  Traders  คือ  กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย  และประเภท  Consumers  คือ  กลุ่มผู้บริโภค 

5.การจัดทำแผนการตลาด
 บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเปาหมายใดเป็นอันดับแรกและรองลงไป  และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ  E-CRM 
- การตลาดโดยตรง  Direct  Marketing  
ได้แก่  โทรศัพท์  ( Telemarketing ) เช่น  Call  Center  ใบรับประกันสินค้า  ( Warranty  Card )  การตลาดอิเล็กทรอนิกส์  ( E-Marketing )  เช่น  การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า  และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา
- การประชาสัมพันธ์ ( Public  Relations )
ได้แก่  เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว  แผ่นพับ  วารสาร  การจัดกิจกรรมพิเศษ ( Event  Marketing )  เช่น  การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น
-การโฆษณา  ( Advertising )
เช่น  การเขียนข้อความแบบเป็นกันเอง  และพิมพ์ส่วนท้ายของโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์  เป็นคูปองเพื่อให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดตอบกลับมายังบริษัท  ทั้งนี้เพื่อขอรับข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติม
-การส่งเสริมการขาย ( Sales  Promotion )
 เป็นการสร้างและเพิ่มยอดซื้อของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในระยะเวลาหนึ่ง  ได้แก่  แคมเปญสะสมแต้มคะแนนจากยอดซื้อเพื่อแลกรับของรางวัลหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ 

เทคโนโลยีสารสนเทศกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing)  พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม 

การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า 

บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow  การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) 

พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก

เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันที

เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology)

การนำ e- CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จอาจจะแบ่งกลุ่มเทคโนโลยีหลักได้ดังนี้

- ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล 

- การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

- บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow  การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response)

- พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย
การนำเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
- คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็น การรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย 

- การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ 

- การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า

- ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่ง เป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ

วันอังคารที่ 23 มิถุนายน พ.ศ. 2558

บทที่ 5

 e-Marketing
E-Marketing ย่อมาจากคำว่า Electronic Marketing หรือเรียกว่า “การตลาดอิเล็กทรอนิกส์” หมายถึงการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ที่ทันสมัยและสะดวกต่อการใช้งาน เข้ามาเป็นสื่อกลาง ไม่ว่าจะเป็น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ หรือพีดีเอ ที่ถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันด้วยอินเทอร์เน็ต มาผสมผสานกับวิธีการทางการตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด อย่างลงตัวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายขององค์กรอย่างแท้จริง ซึ่งในรายละเอียดของการทำการตลาด E-Marketing จะมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
  1. เป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะเฉพาะเจาะจง (Niche Market)
  2. เป็นลักษณะเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (2 Way Communication)
  3. เป็นรูปแบบการตลาดแบบตัวต่อตัว (One to One Marketing หรือ Personalize Marketing) ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายสามารถกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนเอง
  4. มีการกระจายไปยังกลุ่มผู้บริโภค (Dispersion of Consumer)
  5. เป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลก ตลอด 24 ชั่วโมง (24 Business Hours)
  6. สามารถติดต่อสื่อสาร โต้ตอบ ปฏิสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response)
  7. มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที (Low Cost and Efficiency)
  8. มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการตลาดแบบดั้งเดิม (Relate to Traditional Marketing)
  9. มีการตัดสินใจในการซื้อจากข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ (Purchase by Information)
    E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design), การพัฒนา (Development), การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรมได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประโยชน์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจและลูกค้า เนื่องจากระบบทางอิเล็กทรอนิกส์สามารถสนับสนุนการร้องขอข้อมูลของลูกค้า การจัดเก็บประวัติ และพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ ส่งผลต่อ การเพิ่มและรักษาฐานลูกค้า (Customer Acquisition and Retention) และอำนวยประโยชน์ในการประกอบธุรกิจอย่างครบถ้วน
          ในขณะที่ การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นทำกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธี การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์ และสามารถครอบคลุมได้บางพื้นที่ ในขณะที่ถ้าเป็น E-Marketing จะสามารถครอบคลุมได้ทั่วโลกเลยทีเดียว ด้วยเหตุนี้ธุรกิจต่างๆ จึงได้ให้ความสนใจกับอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก รวมถึงได้มีการนำเอาแนวคิด E-Marketing มาประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อทำการตลาดออนไลน์ให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
ความแตกต่างกันระหว่าง E-Marketing, E-Business และ E-Commerce
     E-Marketing นั้นคือรูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิตอลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด แต่ในความหมายสำหรับ E-Business หรือ Electronic Business นั้นจะมีความหมายที่ใกล้เคียงกับคำว่า E-Commerce  หรือ Electronic Commerce มากกว่า เพียงแต่ว่าความหมายของ E-Business จะมีขอบเขตที่กว้างกว่า โดยหมายถึงการทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่างๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกระบวนการในการดำเนินการทางธุรกิจที่อาศัยระบบสารสนเทศทางคอมพิวเตอร์มาใช้ในการดำเนินงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายหลักเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม (Added Value) ตลอดกิจกรรมทางธุรกิจ (Value Chain) และลดขั้นตอนของการที่ต้องอาศัยแรงงานคน (Manual Process) มาใช้แรงงานจากเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Computerized Process)แทน รวมถึงช่วยให้การดำเนินงานภายใน ภายนอก มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และยังเป็นการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่นการควบคุมสต๊อคและการชำระเงินให้เป็นระบบอัตโนมัติ ดำเนินการได้รวดเร็ว และทำได้ง่าย ลักษณะการนำ E-Business มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจได้แก่
•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน ภายในองค์กร (Intranet)
•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับภายนอกองค์กร (Extranet)
•    การเชื่อมต่อระหว่างกัน กับลูกค้าทั่วโลก (Internet)

ในขณะที่ E-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ จะหมายถึง การทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ในทุกๆ ช่องทางที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เน้นที่การ “ขาย” เป็นหลักตัวอย่างเช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์, ทางโทรทัศน์, ทางวิทยุ, หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยลดค่าใช้จ่าย และเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยทำการลดบทบาทของความสำคัญขององค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้าเป็นต้น ดังนั้นจึงลดข้อจำกัดของระยะทางและเวลาในการทำธุรกรรมลงได้ ในบางครั้งมีการตีความหมายของคำว่า E-Commerce กับคำว่า E-Business เป็นคำเดียวกัน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วคำว่า E-Commerce ถือเป็นส่วนหนึ่งของคำว่า E-Business โดยคำว่า E-Business จะเป็นคำที่มีความหมายที่กว้างกว่าคำว่า E-Commerce นั่นเอง
ประโยชน์ของ E-Marketing
    นักการตลาดชื่อ Smith and Chaffey (Smith, P.R. and Chaffey, D. 2001 eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK) ได้กล่าวถึงประโยชน์จากการนำเอาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมาช่วยสนับสนุนการทำการตลาดและก่อให้เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย โดยมองว่า E-Marketing เป็นกระบวนการในการจัดการทางการตลาด โดยมีการเน้นย้ำถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้าเป็นหลัก ในขณะที่แสดงถึงการเชื่อมโยงการทำงานทางธุรกิจในอันที่จะช่วยสร้างความสำเร็จในผลกำไรให้กับธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกระบวนการในการจัดการทางการตลาดได้ดังนี้
    1. การจำแนกแยกแยะ (Identifying) สามารถทำการจำแนกแยกแยะได้ว่าลูกค้าเป็นใคร มีความต้องการอย่างไร อยู่ที่ไหน และมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไร โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย
    2. การทำนายความคาดหวังของลูกค้า (Anticipating) เนื่องจากความสามารถของอินเทอร์เน็ตนั้นช่วยเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล และสามารถซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยการเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำ E-Marketing ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ สายการบินต้นทุนต่ำ easyJet (http://www.easyjet.com) มีส่วนสนับสนุนทำให้มีรายได้จากการผ่านออนไลน์กว่า 90% 

    3. การตอบสนองความพอใจของลูกค้า (Satisfying) ถือเป็นความสำเร็จในการทำ E-Marketing ในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าผ่านช่องทางออนไลน์ การเพิ่มขึ้นของลูกค้านั้นอาจจะมาจาก การใช้งานง่าย การสนับสนุนการให้บริการแก่ลูกค้า เป็นต้น
    
นอกจากนี้ Smith and Chaffey ยังได้กล่าวถึง 5Ss’ ซึ่งเป็นประโยชน์ที่ได้รับจากการนำเอากลยุทธ์การตลาดออนไลน์มาใช้ได้แก่
  1. การขาย (Sell) ช่วยทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ทำให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความทรงจำ (Acquisition and Retention tools) ในสินค้าบริการเราเพิ่มมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การขายที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย
     
  2. การบริการ (Serve) การสร้างประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นให้แก่ลูกค้า จากการใช้บริการผ่านออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นการให้สิทธิพิเศษต่างๆ เป็นต้น)
     
  3. การพูดคุย (Speak) การสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยสามารถสร้างแบบสนทนาการโต้ตอบกันได้ระหว่างกันได้ (Dialogue) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้ามาสอบถาม ตลอดจนสามารถสำรวจความคิดเห็น ความต้องการของลูกค้า ลูกค้ามีความสนใจในเรื่องใดเป็นพิเศษ 
     
  4. ประหยัด (Save) การสร้างความประหยัดเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการพิมพ์กระดาษ โดยสามารถใช้วิธีการส่งจดหมายข่าว E-Newsletter ไปยังลูกค้าแทนการส่งจดหมายแบบดั้งเดิม 
     
  5. การประกาศ (Sizzle) การประกาศสัญลักษณ์ ตราสินค้าผ่านออนไลน์ ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างสินค้าของเราให้เป็นที่รู้จัก มีความคุ้นเคยมากยิ่งขึ้น
        การทำ E-Marketing ก่อให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจในหลายๆ ประการ ทั้งในแง่ของกลุ่มผู้ประกอบการ เจ้าของสินค้า และในแง่ของกลุ่มลูกค้า ทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้อย่างรวดเร็ว และด้วยต้นทุนที่ต่ำ
หลักการของ E-Marketing
  1. การตลาดยุค E เน้นการใช้ Mass Customization มากกว่า Mass Marketing เพราะลูกค้าทุกคนมีสิทธิ์เลือกเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกเพื่อหาสินค้าที่ตนเองต้องการ เพราะฉะนั้น เราต้องเน้นระบบที่สนองตอบความต้องการของลูกค้าแต่ละคนเป็นหลัก ทั้งนี้เราจักต้องสร้าง ระบบโปรแกรมอัตโนมัติขึ้นมาตอบสนองความต้องการดังกล่าว โดยให้แต่ละคนสามารถเลือก ทางเลือกที่สนองความต้องการได้ด้วยตนเอง 
     
  2. การแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นแบบ Micro Segmentation หรือ One-to-One Segmentation หมายถึง หนึ่งส่วนตลาดคือ ลูกค้าหนึ่งคน เพราะในตลาดบนเว็บถือว่าลูกค้า เป็นใหญ่ เนื่องจากมีสิทธิ์ที่เลือกซื้อสินค้าใครก็ได้ ยกเว้นแต่เราเป็นเพียงรายเดียวที่มีอยู่ใน ตลาด ฉะนั้นการพิจารณาข้อมูลความต้องการ หรือพฤติกรรมของลูกค้าทุกคน โดยอาศัยระบบฐานข้อมูลที่ตรวจจับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ได้ถือเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จที่สำคัญมาก หรือในแง่ของการจัดการแล้วเราเรียกว่า CRM หรือ Customer Relationship Management นั่นเอง เพราะนี่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าประจำ
     
  3. การวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ต้องเป็นไปตามความต้องการแต่ละบุคคล หรือ Migrationing การวางตำแหน่งสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารับรู้นั้น ต้องวางตามความต้องการของแต่ละบุคคล และหากความต้องการนั้นเปลี่ยนไป ระบบก็ต้องเคลื่อนตำแหน่งของการวางนั้นไปสนองตอบต่อความต้องการใหม่ด้วย
     
  4. ให้เราเป็นหนึ่งในเว็บที่ลูกค้าจำได้ การ สร้างความจดจำเพื่อให้จำเว็บไซต์เราการจดชื่อโดเมนที่ทำให้จดจำง่าย หรือมีความหมายที่สอดคล้องกับเนื้อหาของเว็บไซต์จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก
     
  5. ต้องรู้ ความต้องการลูกค้าล่วงหน้า จำเป็นจักต้องติดตามพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมายโดยตลอด
     
  6. ต้องปรับที่ตัวสินค้าและราคาเป็นหลัก สินค้าถือเป็นหัวใจที่สำคัญที่สุด จำเป็นอย่างยิ่งที่จักต้องเทียบกับคุณค่าของสินค้า และคู่แข่งเสมอว่า ใครสนองตอบต่อความต้องการได้ดีกว่ากัน
     
  7. ต้องให้ลูกค้าตกแต่งสินค้าตามความต้องการได้โดยอัตโนมัติ (Customization & Personalization) วิธีที่ให้ลูกค้าได้รับ คุณค่า หรือสนองความต้องการได้ดีที่สุด ก็คือ การให้ลูกค้าได้เลือกหรือตกแต่งสินค้าเอง รวมทั้งการคำนวณราคาด้วย ฉะนั้น การให้ Options ให้ลูกค้าได้เลือกมากที่สุด จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก