บทที่ 3

Business Environment

นักปราชญ์ชาวจีนนาม ซุนวู ได้กล่าวไว้ในตำราพิชัยสงครามว่า “รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครั้ง” คำกล่าวนี้จึงถือได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อการจัดการธุรกิจ การที่จะ “รู้เขา” ได้นั้นจะต้องศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกเสียก่อน ส่วนการ “รู้เรา” ก็คือการศึกษาสภาพแวดล้อมภายในเป็นลำดับถัดมานั่นเอง การแข่งขันกันในเชิงธุรกิจผู้ที่จะชนะและสามารถครอบครองตลาดได้นั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการศึกษาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจทั้งภายนอกและภายในก่อนการลงสนาม

สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ จึงสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ ด้วยกัน ได้แก่

                         สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจ Internal Environment คือสภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำหนด และ ควบคุมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจ ในการนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน

                         สภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ External Environment ภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค

สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจระดับจุลภาค (Micro External Environment)

คือ ภาวะแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถ ควบคุมได้ แต่สามารถเลือก ที่จะติดต่อและเปลี่ยนแปลงได้ตามความเหมาะสม แบ่งออกเป็น 4 กลุ่ม

ตลาด หรือลูกค้า (Market) 

ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Suppliers)

คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries)

สาธารณชนและกลุ่มผลประโยชน์ (Publics)  

SWOT คือ ชื่อของทฤษฎีหนึ่งทางด้านการตลาด ที่ใช้สำหรับวิเคราะห์สภาพโดยทั่วไปขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นในด้านจุดแข็ง จุดอ่อน สำหรับการวางแผนการดำเนินงานต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต

โดยทฤษฎี SWOT  ไม่ใช่เป็นเพียงคำ คำเดียว หากแต่มันคือตัวย่อของคำหลายคำ นำมาผสมรวมกันเป็น 1 ทฤษฎี ซึ่งความจริงแล้วมันย่อมากจากคำที่มีความหมาย 4 คำ ดังต่อไปนี้

1. Strengths (S) : จุดแข็ง จุดเด่น ขององค์กร
2. Weaknesses (W) : จุดอ่อน ข้อเสียเปรียบขององค์กร
3. Opportunities (O) :  โอกาสในการดำเนินงานตามแผนงาน
4. Threats (T) : อุปสรรคที่อาจเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินงาน

ประเด็นที่สำคัญของการวิเคราะห์องค์กรด้วย SWOT
ในการวิเคราะห์องค์กรด้วย SWOT จะถูกแบ่งเป็นสภาพแวดล้อมขององค์กร 2 ด้าน คือ สภาพการณ์ภายในองค์กร และ สภาพการณ์ภายนอกขององค์กร หรือ อาจแบ่งตามลำดับสภาพการณ์ได้ดังนี้

สภาพการณ์ภายในองค์กร ได้แก่ จุดแข็ง จุดอ่อนขององค์กร (Strengths) และ จุดอ่อน หรือ ข้อเสียเปรียบขององค์กร (Weakesses)
สภาพการณ์ภายนอกขององค์กร ได้แก่ โอกาสในการดำเนินงาน (Opportuniities) และ อุปสรรคที่อาจเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการดำเนินงาน (Threats)

ข้อดีของการวิเคราะห์องค์กรด้วย SWOT
ในการวิเคราะห์องค์กรด้วย SWOT ถือเป็นหัวใจสำคัญขั้นแรกของการวางแผนดำเนินงาน  เลยก็ว่าได้ เนื่องจากในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมต่างๆ ในทฤษฎีนี้ จะทำให้เรามองเห็นทั้งภาพรวม ข้อดีข้อเสีย ต่างๆ ขององค์กร ตลอดจนไปถึงเข้าไปและทราบถึงโอกาสและอุปสรรคในการดำเนินงานตามแผนงาน อีกด้วย ทำให้ในการกำหนดเป้าหมาย และ วิธีการดำเนินงาน เป็นไปได้อย่างเหมาะสมที่สุด

Social Factor

  สภาวะแวดล้อมทางสังคมเป็น ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก เนื่องจากโครงสร้างทางสังคมประกอบไปด้วย ครอบครัว ชุมชน ไปจนถึงระดับประเทศ ซึ่งในแต่ละสังคมก็จะมีทัศนคติทางสังคม ค่านิยม และวัฒนธรรม ที่ แตกต่างกันออกไป โดยขึ้นอยู่กับการเปลี่ยน แปลงทางด้านประชากร บทบาทหรือสถาน ภาพของบุคคล และระดับชนชั้นทางสังคม ภูมิศาสตร์หรือกายภาพรอบๆ ธุรกิจ สภาพ ของดิน น้ำ แร่ธาตุ หรืออากาศ เช่น ภาวะโลก ร้อน ภัยธรรมชาติคลื่นยักษ์    สึนามิ (Tsunami) โรคระบาด ซึ่งธุรกิจไทยและทั่วโลกเคยเผชิญมาแล้ว คือ โรคไข้หวัดนก ในปี พ.ศ.2550 ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจอุตสาหกรรมสัตว์ปีกและการท่องเที่ยว สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคไข้หวัดใหญ่สายพันธุ์ใหม่ 2009 (Influenza A : H1N1) โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2552) คาดว่าเชื้อไวรัสนี้จะยังคงแพร่ระบาดรุนแรงต่อไปตลอดช่วงไตรมาสที่ 3 นี้ และมีโอกาสที่จะคงอยู่ยาวนานไปจนถึงไตรมาสสุดท้ายของปี พ.ศ.2552 หากมาตรการของรัฐยังไม่สามารถหยุดยั้งการระบาดของโรคให้ชะลอลงได้

Economic Factor

  สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจ(Economic) เศรษฐกิจเป็นเครื่องบ่งชี้ให้เห็นปริมาณการจัดสรรและการใช้ทรัพยากร ปัจจัยทางเศรษฐกิจมีแรงผลักดันที่สำคัญต่อการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ซึ่งมีปัจจัยที่จะต้อง นำมาศึกษาหลายปัจจัย เช่น

  ผลิตภัณฑ์มวลรวมประเทศ (Gross Domestic Product : GDP) นับได้ว่าเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ เนื่องจากเป็นการชี้นำว่าการเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นอย่างไรและจะส่งผลกระทบต่ออำนาจในการบริโภคของประชากรโดยรวมในทิศทางใด ซึ่งในปี พ.ศ.2552 นี้ คาดว่า GDP ของ ประเทศ จะขยายตัวประมาณ 1.2% และในกรณีเลวร้ายอัตราการขยายตัวของ GDP อาจลงไปที่ 0.0% คาดว่าการบริโภคของภาคเอกชนจะขยายตัวในระดับต่ำ อยู่ที่ประมาณ 0.3-0.8% จาก 2.2% ในปี พ.ศ. 2551 (ข่าวสด, 2552)

ภาวะราคาน้ำมัน ความผันผวนของราคาน้ำมันที่ผ่านมาเป็นที่ชัดเจนว่าไม่มีใครสามารถกำหนดราคาน้ำมันล่วงหน้าได้ นับ ตั้งแต่ปี พ.ศ.2551 ราคาน้ำมันได้ปรับตัวขึ้นจาก 90 ดอลลาร์ต่อบาร์เรลเมื่อต้นปี ไปแตะจุดสูงสุดที่ 145.29 ดอลลาร์ในวันที่ 13 กรกฎาคม ก่อนจะตกต่ำมาแตะจุดต่ำสุดในรอบปีที่ 31.41 ดอลลาร์ในวันที่ 22 ธันวาคม ในขณะที่ช่วงไตรมาส 2 ของปี พ.ศ.2552 กลับมาอยู่ที่ 60 ดอลลาร์

ปัจจัยด้านอัตราดอกเบี้ย เมื่อเกิดปัญหาสภาพคล่องทางการเงินอัตราดอกเบี้ยจะขยับตัวสูงขึ้นทำให้ต้นทุนการผลิตของกิจการ หรืออุตสาหกรรมต่างๆ สูงขึ้นตามไปด้วย ในทางตรงกันข้ามหากสภาพคล่องทาง การเงินมีมาก อัตราดอกเบี้ยจะลดต่ำลง ผู้คนในสังคมจะมีกำลังซื้อมากขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมขยายตัว ธุรกิจต่างๆ รวมถึงการลงทุนในหลักทรัพย์ก็จะได้รับผลดีตามไปด้วย

Technological Factor

  สภาวะแวดล้อมทางเทคโนโลยี ปัจจุบันเป็นยุคความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ส่งผลกระทบต่อทิศทางและความก้าวหน้าขององค์กรธุรกิจ เช่น การใช้หุ่นยนต์เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การใช้ชุดคำสั่ง (Software) เพื่อช่วยการจัดการทรัพยากรมนุษย์ และการประยุกต์เทคโนโลยีสารสนเทศในการจัดระบบบัญชีให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การนำเทคโนโลยี เครื่องมืออุปกรณ์ที่ทันสมัยมาใช้แทนแรงงานของคน ส่งผลให้องค์กรต้องลดจำนวนพนักงานลงและต้องเพิ่มประสิทธิภาพพนักงานที่เหลือ มาตรการเหล่านี้จะส่งผลกระทบไปถึงสถานที่ ห้องทำงาน ลักษณะงาน ค่าจ้าง และสวัสดิการต่างๆ